Suona come una beffarda campana a morto la maxi operazione della Guardia di Finanza di Torino che poche ore fa ha coinvolto la Yesmoke di Settimo Torinese, stabilimento di produzione tabacchi, facendo finire in carcere gli amministratori Carlo e Gianpaolo Messina per contrabbando ed evasione fiscale, perché Il documentario di Michele Fornasero programmato alle 21:00 di oggi allo Spazio Alfieri di Firenze nella sezione Panorama del 55° Festival dei Popoli, ricostruisce proprio la storia aziendale dei due fratelli piemontesi emigrati a mosca alla fine degli anni ’90 per avviare un’attività di commercio elettronico legata alla vendita di sigarette.
“Grazie per aver chiamato il numero verde di contro-informazione della Yesmoke Tobacco Spa” recita la voce del call center commerciale che introduce il film di Fornasero “se vuoi sapere come i produttori di sigarette possono fottersi la tua salute premi il numero 1 – la sigaretta moderna sta alla nicotina come il crack alla cocaina….”.
Mentre la voce registrata prosegue con un sintetico prospetto informativo sulla composizione chimica delle sigarette correntemente in commercio l’occhio di Fornasero stringe in dettaglio sulla preparazione di un pacco contenente sigarette killer, una provocazione per i monopoli spiegano i fratelli Messina, fatta con una selezione di sigarette preparate in laboratorio contenenti un esubero di sostanze nocive, come la presenza di ammoniaca oltre i livelli consentiti, per dimostrare come sia possibile fare qualsiasi cosa con il sistema vigente delle autocertificazioni.
Sembra l’inizio di un noir dinamitardo quello di SmoKings, e a confermare questa sensazione non è solamente il ritmo teso del racconto, ma l’attenzione agli oggetti e ai segni, come una delle stecche di Marlboro ritrovate nella sede Yesmoke e introdotte clandestinamente dalla Philip Morris con un dispositivo all’interno, una finta bomba inserita a scopo intimidatorio.
Comincia dalla fine SmoKings, evidenziando subito gli aspetti politici e post-ideologici che la vicenda imprenditoriale dei fratelli Messina si porta dietro, non solo per la resistenza di un’idea “made in Italy” in aperta battaglia con il monopolio dei cartelli internazionali, ma sopratutto per la riflessione che innesca sul delicato equilibrio tra interessi economico-politici e la condizione di salute delle aziende italiane, vessate da un intrico di regole che non rendono più distinguibile chi, tra lo stato e le imprese, sia veramente fuori dai confini della legge.
Fornasero rimane magistralmente equidistante, ma la sua vicinanza alla vita quotidiana dei Messina ci restituisce il senso di una bruciante ossessione, come nel miglior cinema “nero”, tradotta nell’intensa visione di un progetto che non sembra nascondere un obiettivo economico, se non nell’ipotesi di forzare un cambiamento delle regole contro una lettura globalmente proibizionista del mercato; una provocazione che Carlo e Gianpaolo non riconducono a questioni di natura “etica”, perchè tenendosi a dovuta distanza da qualsiasi ricatto morale rilevano un’attitudine diffusa ad infrangere le regole, invocandone da una parte il rispetto e dall’altra trovandosi a doverle scavalcare sfruttando le falle presenti nelle leggi che regolano i mercati internazionali: “lasciamo perdere l’etica” diranno più avanti in una delle numerose interviste-confessione del film, “le tabaccherie vendono, le sigarette si comprano online, lo stato ci guadagna”
Non è difficile trovare analogie scottanti tra la condanna del 24 giugno 2010 contro l’Italia da parte della Corte di giustizia Europea, che aboliva l’introduzione del “prezzo minimo” delle sigarette, e le recenti bacchettate che ci vedono fuori legge per quanto riguarda le condizioni degradanti delle nostre carceri; con le dovute differenze, e mantenendoci in una posizione vicina allo sguardo di Fornasero, il dubbio che l’interesse economico superi l’applicazione del diritto rimane fortissimo anche in questo caso e quando il regista Torinese inserisce improvvisamente la testimonianza di Romano Prodi, per raccontare una sintesi della battaglia contro la Philip Morris e il contrabbando illegale di Marlboro che smistava dal Montenegro ingenti quantità di sigarette verso tutta l’Europa, la sensazione che la multa di un miliardo e mezzo imposta alla grande multinazionale abbia assunto le caratteristiche di un accordo (Prodi descrive l’evento con la frase “tacito accordo”), trova una conferma non scritta nella spropositata vessazione di due miliardi e mezzo chiesti alla piccola Yesmoke per le presunte irregolarità del deposito fiscale.
Non vorremmo però correre il rischio di descrivere l’odissea imprenditoriale dei Messina come esempio di immacolata virtù, lo stesso Fornasero evita una strada agiografica e costruisce l’ordito di un racconto complesso, senza orientarne la visione e con l’onestà di uno sguardo non giudicante, e nel susseguirsi di colpi di scena che delineano il liberismo estremo della Yesmoke, segue una traccia intima attraverso le conversazioni con la madre, il passato dei fratelli, il successo economico della famiglia durante gli anni in cui Gianpaolo era un corridore professionista.
Sarà proprio con i soldi ricavati dai premi delle corse che i Messina investiranno in Russia per tentare la strada di un’avventura editoriale non andata a buon fine, cercando di risalire la china con la vendita di sigarette online; l’idea non è diversa dal precedente tentativo, perchè quello che cercano è una nicchia legale che consenta loro di scardinare le regole del mercato in modo da vendere ad un prezzo inferiore. Riusciranno a recapitare una stecca da 200 sigarette per un costo medio di 15 dollari e a vendere senza tasse doganali in quei paesi che non applicano la legge o che come gli Stati Uniti, possono introdurre sigarette duty-free per uno specifico decreto federale.
In breve tempo gli Stati Uniti diventano il mercato di riferimento per i fratelli Messina e la Philip Morris nel 2001 pensa bene di fargli causa; quello che la multinazionale del Big Tobacco non digerisce è l’introduzione sul mercato americano di Marlboro europee per una presunta differenza di aromi e combinazioni chimiche orientate a creare assuefazione per i consumatori, un tema che nel 1999, anno in cui i Messina cominciano la loro avventura nella vendita online, viene affrontato anche da Michael Mann nel suo Insider, il film interpretato da Russell Crowe e incentrato sulle accuse di Jeffrey Wigand alle multinazionali del tabacco, centro di uno scandalo avvenuto tre anni prima, quando l’ex ricercatore della Brown & Williamson denunciò il cartello del Big Tobacco di mentire sulla composizione chimica delle sigarette.
Secondo i Messina, la denuncia della Philip Morris ai loro danni per concorrenza sleale e violazione del copyright, tradotta in più di 500 milioni di dollari, nasconde queste motivazioni e non è difficile immaginarlo, sopratutto perché mentre la missione di Wigand veicolata da Marie Brenner, giornalista investigativa di Vanity Fair, si basava sui principi di una battaglia etica, lo scopo dei Messina diventa progressivamente un vero e proprio attentato alla stabilità del mercato che assume le caratteristiche, per stessa ammissione di Fornasero, di una lotta tra gang; una lettura non dissimile da quella di David Fincher nel suo The Social Network dove Zuckerberg sembra James Cagney in Nemico Pubblico, a cui SmoKings risponde con una strana eco quando Carlo Messina riferisce l’espressione “Tobacco Napster“, diffusa in quegli anni in senso dispregiativo contro la loro attività.
I 500 milioni di dollari della multa scenderanno a 174, i Messina non li pagheranno e la Philip Morris esproprierà il dominio del sito, costringendoli ad optare per la Svizzera e arrivando tra il 2003 e il 2004 a guadagnare qualcosa come 100 milioni di dollari l’anno.
È una vera e propria guerra quella che SmoKings ricostruisce, dalla confisca di un cargo aereo pieno di sigarette ai tentativi di bloccare definitivamente il commercio dei Messina, fino alla decisione dei fratelli di trasferire i propri affari a Settimo Torinese per aprire un’azienda manifatturiera eretta seguendo dei principi di comunicazione ben precisi e che il film di Fornasero documenta con un’attenzione maniacale agli oggetti, gli slogan, la grafica, le frasi, i banner e i poster, tutto materiale che infesta la sede della Yesmoke come se fosse il quartier generale di un gruppo di creativi esperti in guerrilla marketing.
Ed è questo il crocevia linguistico più interessante che Fornasero riesce a mettere in luce; con un’attenzione quasi Godardiana ai cartelli, agli elementi materiali del discorso filmico inteso come “linguaggio delle cose”, traccia un percorso completamente fuori dalle convenzioni che attraverso i propri segni costitutivi evidenzia il confine sottile tra legalità e illegalità.
Tutta la missione dei Messina si basa su questa frizione, è un continuo sconfinamento del desiderio di fare impresa, anche quello più puro e creativo, in un’arena dove questa libertà viene negata, come a dire che la Yesmoke stessa è stata fino ad ora disseminata di segni che minavano dall’interno il concetto stesso di convenzione aziendale rilanciando l’idea di “brand” a partire dal rovesciamento e dal defacement degli elementi che costituiscono un marchio; una prassi libera e a tratti anarcoide che utilizza tutti i segni disponibili con una spregiudicatezza impressionante, basta pensare allo slogan che si vede anche nel film di Fornasero, “chi fuma le Marlboro è un coglione“, uno dei preferiti dai fratelli Messina, con tanto di “legittimazione” Berlusconiana; approccio che, come dicevamo all’inizio, ha una sostanza totalmente post-ideologica.
Il percorso della Yesmoke di Settimo Torinese allora diventa anche la storia dell’Italia industriale ed economica degli ultimi anni, perchè se la posizione dei Messina è del tutto ambigua, quella dello stato non è assolutamente da meno, a partire dai tentativi dell’AAMS (l’ex Monopolio di Stato) di bloccare la produzione della fabbrica con i metodi di un vero e proprio embargo che nel film di Fornasero viene documentato con la tensione tragica di un film di spionaggio crepuscolare.
La sospensione a cui giunge il film ha una straordinaria forza iperrealista, con i due Messina davanti ai banner della bandiera Italiana, di cui quello centrale con lo spazio bianco occupato da un pacchetto di Marlboro, immagine di un tempo senza futuro, dove la carica eversiva dei fratelli sembra per un attimo vacillare, è un momento dolcissimo e tragico allo stesso tempo, perchè da una parte ci restituisce la malinconia che attraversa un po’ tutta la vita di Carlo e Gianpaolo, il cui segno più forte, almeno per la memoria a breve termine, rimane quello della cucina che condividono con la madre, ma dall’altra apre la porta ad una lettura controversa sul contesto imprenditoriale del nostro paese, dove lo stato sembra un mostro che divora tutto, più interessato a difendere gli interessi internazionali che la sostenibilità di un progetto locale.
SmoKings è un testo completamente aperto, e alla vigilia della sua presentazione in anteprima alla 55ma edizione del Festival dei Popoli esonda, beffardamente fuori campo e fuori schermo, proprio in queste ore.
